La matrice des cinq forces de Porter est l’une des principales méthodes d’analyse de son environnement de marché lorsque l’on crée une société ou que l’on rédige son business plan. Tout investisseur s’attend à la voir lorsqu’il étudie un projet entrepreneurial. Nous vous donnons les astuces et les conseils pour réussir la vôtre.
5 forces de Porter : définition
Les cinq forces de Porter sont une méthode d’analyse de l’environnement d’une entreprise crucial pour définir sa stratégie et rédiger son business plan. Mise au point par l’économiste Michael Porter à la fin des années 70 elle considère toute force économique comme pouvant avoir un impact, positif ou négatif, sur l’activité d’une entreprise. C’est donc une analyse extrêmement large qui permet de voir tous les intervenants économiques qui vous entourent et comment ils peuvent vous affecter. Vous serez ainsi en mesure de définir une stratégie efficace pour parer à toute éventualité, bonne ou mauvaise, et pour adapter parfaitement votre entreprise à son marché. En outre les 5 forces de Porter, comme le mix marketing ou la matrice SWOT, sont une technique d’analyse extrêmement célèbre. Par conséquent, tout investisseur ou banquier s’attend à la trouver dans un business plan. Vous avez donc tout à gagner à l’utiliser, tant pour construire votre stratégie que pour gagner en crédibilité auprès de vos interlocuteurs. Les 5 forces de Porter qui peuvent influer sur l’activité d’une entreprise sont les suivantes :
Pouvoir de négociation des clients
Pouvoir de négociation des fournisseurs
Concurrence directe
Produits de substitution
Menace de nouveaux entrants
La méthode pour réussir votre analyse des 5 forces de Porter
La méthode d’analyse des 5 forces de Porter vise à décrire précisément la manière dont chacune des cinq forces peut impacter votre entreprise et à donner une note à chaque facteur. Cela implique donc un certain travail de recherche afin de connaître sur le bout des doigts votre marché, les acteurs en présence et leur influence potentielle sur vous. Ensuite, vous devrez donner une note à chaque facteur en fonction de l’intensité de son incidence sur votre activité, entre 1 et 5, en fonction de critères objectifs et mesurables. Voici comment analyser chacune des 5 forces :
Pouvoir de négociation des clients :
La capacité de votre clientèle à influer sur votre activité peut être multiple. La principale c’est évidemment la négociation de vos prix, particulièrement si vous exercez une activité en B2B. En effet, si la majeure partie de votre chiffre d’affaires provient de peu clients grands comptes ces derniers peuvent discuter à la baisse vos tarifs ce qui peut rapidement peser sur votre chiffre d’affaires total. Cet effet est plus atténué si vous exercez en B2C : beaucoup de clients avec un panier moyen d’un montant relativement faible auront plus de difficultés à négocier vos prix. De manière générale plus, vous avez de clients plus leur pouvoir de négociation sera faible car il faut alors qu’ils s’accordent ensemble pour avoir une réelle influence, et cela est beaucoup plus complexe pour un groupe d’individus nombreux. Cependant, la discussion du prix n’est pas leur seul pouvoir de négociation. Ils peuvent aussi influer sur vos processus de fabrication, de distribution ou de communication. Par exemple vous demandez une meilleure conscience environnementale ou sociale. Attention : à l’heure des réseaux sociaux une mauvaise image peut se répandre très vite si vos clients ont quelque chose d’important à vous reprocher.
Pouvoir de négociation des fournisseurs :
Cette force est très similaire à celle du pouvoir de négociation de vos clients. Vos fournisseurs peuvent vous imposer des hausses de leurs tarifs qui impacteront négativement vos marges. Ils peuvent aussi vous demander d’autres concessions : réduire vos délais de paiement voire payer d’avance, assurer à vos frais les coûts de transport, vous demander de passer des commandes plus importantes, etc… Comme pour le pouvoir de négociation de vos clients, plus vos fournisseurs sont nombreux et moins leur pouvoir est grand. En effet, si vous pouvez facilement trouver un nouveau fournisseur si un autre vous demande trop d’efforts, alors son influence sur vous sera beaucoup plus faible.
Concurrence directe :
C’est l’influence sur votre activité de vos concurrents directs. D’abord ils peuvent évidemment vous prendre des parts de marché. Mais surtout ils peuvent vous imposer d’adapter continuellement votre stratégie à la leur. Ainsi un concurrent qui décide de lancer une importante campagne marketing a de bonnes chances de vous forcer à faire de même pour ne pas prendre trop de retard. Il en va de même pour leur politique de R&D et d’innovation ou leur politique tarifaire : un concurrent qui diminue trop ses tarifs vous obliger à diminuer aussi les vôtres et par conséquent à réduire vos revenus. Pour prendre un exemple concret il suffit de se tourner vers le secteur français des télécoms : à force de diminuer toujours plus le prix de leurs abonnements à grands coups de campagnes promotionnelles les quatre grands acteurs du marché ont vu leurs marges diminuer et se sont entrainés mutuellement dans une spirale déflationniste.
Produits de substitution :
Cette force est très proche de celle de vos concurrents directs. Vous devez adapter votre stratégie en fonction des produits de substitutions qui existent sur votre marché. S’ils sont moins chers que les vôtres alors, vous serez peut-être contraint de diminuer vos prix. Contrairement aux pouvoirs des clients et des fournisseurs, si les produits de substitutions sont trop nombreux alors leur influence est d’autant plus grande : il est plus facile de gérer un seul potentiel adversaire que des dizaines.
Menace de nouveaux entrants :
La dernière force potentielle est le risque de voir de nouveaux concurrents arriver sur votre marché. En effet, si une entreprise extérieur à votre environnement décide de lancer un produit sur votre marché alors cela peut totalement relancer les dés, d’autant plus si c’est une entreprise beaucoup plus grandes que celles déjà présentes. Ainsi une infinité de scénarios est possible : ce nouvel entrant vous fera concurrence direct, ou alors, vous pouvez essayer d’établir un partenariat avec elle. De manière générale plus, il y a de barrières à l’entrée de votre marché plus, vous êtes protégé. Les barrières peuvent être multiples et de différentes natures : légales, technologiques, d’image, etc.
Enfin, une fois les cinq forces décrites, vous devez leur attribuer une note. Vous pouvez pour cela vous inspirer du barème suivant :
Aucune influence sur votre entreprise ni à court ni à long terme.
Influence potentielle mais insuffisante pour remettre en cause votre stratégie à court et long terme.
Influence potentielle suffisante pour remettre en cause votre stratégie à court terme.
Influence suffisante pour remettre en cause votre stratégie opérationnelle court terme mais aussi votre positionnement à long terme.
Influence suffisante pour remettre en cause la pérennité de votre entreprise si vous ne vous adaptez pas à votre environnement.
Une fois les notes attribuées placez les sur le graphique en araignée suivant :
Vous aurez alors un outil très visuel pour vous rendre compte des principales forces en présence à surveiller et sur lesquelles adapter votre stratégie. N’hésitez pas à insérer un tel graphique ainsi que les descriptions de chacune des cinq forces dans votre business plan. Effet garanti sur vos interlocuteurs ! Vous avez maintenant toutes les cartes en main pour réussir votre analyse des 5 forces de Porter alors à vous de jouer !
